ZARA RIMADHANI 0905010948
Case Study Chapter 8 : Clean & Clear
Dalam memasarkan sebuah produk secara global, ada dua hal yang mengendalikan jalannya Integrated Global Marketing Communication (IGMC). Pertama, teknologi (technology drivers), keadaan pasar global banyak berubah dengan adanya media baru yang ditunjang teknologi seperti e-commerce, interactive telephone, dan fax. Kedua, budaya (cultural drivers), sebuah strategi pemasaran perlu memperhatikan needs, wants, dan desires konsumen yang dilihat dari kebudayaan mereka agar dapat menarik dan efektif. Termasuk memperhatikan apakah negara tempat pemasaran akan berlangsung memiliki high atau low context culture. Dua hal ini nantinya akan berperan sebagai pedoman operasi bagi agensi iklan atau agensi komunikasi yang dipercayakan sebuah brand untuk menjalankan strategi komunikasi.
Clean & Clear yang berada pada stage ke-2 level komunikasi yaitu, Global product and adapted marketing, juga memperhatikan hal ini dalam memasarkan produknya di Indonesia. Clean & Clear membuat website www.bestfriendsonly.com yang diperuntukkan khusus bagi remaja putri di Indonesia. Karena penggunaan internet oleh generasi muda Indonesia makin meningkat dan ditaksir sebagai salah satu media yang potensial dalam menyampaikan pesan komunikasi pemasaran.
Mempercayakan produknya di tangan Agensi Iklan DDB Brainstorm Indonesia, Clean & Clear juga menyesuaikan strategi pemasarannya dengan konteks budaya di Indonesia. Terlihat dari iklan versi PuBer yang menggunakan model remaja putri Indonesia yang sedang mempersiapkan diri mereka untuk foto buku tahunan, dan memakai bahasa Indonesia. Hal ini sesuai dengan salah satu solusi atas dilema komunikasi global, yaitu komunikasi harus diungkapkan dengan bahasa pendengarnya (audience). Pada iklan ini terlihat bahwa Clean & Clear tidak menggunakan strategi straight sell yang melibatkan product benefit secara rasional, melainkan melibatkan sisi emosional target audience. Kedekatan dua sahabat lebih ditonjolkan sembari menyebutkan keunggulan produk ‘putih dan bersih’ (PuBer).
Bestfriends yang memang menjadi mandatory dari Clean & Clear Internasional mendominasi bentuk komunikasi pemasaran lain seperti event dan kuis. Bentuk pemasaran di Indonesia juga tidak memakai metode direct selling seperti direct mail, fax, atau telepon karena Indonesia merupakan negara dengan low context culture yang lebih memilih pesan disampaikan secara tidak langsung. DDB menyasar pada media yang sering digunakan target audience Clean & Clear seperti TV dan Internet dengan harapan dapat menjangkau target market-nya. Program IMC Clean & Clear yang lain membantu mendekatkan dan memperkuat brand ini kepada target market-nya. Seperti viral marketing mix and match, dan games 8 ball predictor pada website juga sangat sesuai dengan rakyat Indonesia yang menyukai ramalan. Selain itu experiential marketing yang akan memberikan pengalaman bagi target market agar lebih memahami produk.
