Pada setiap perusahaan, manajemennya telah menentukan budget untuk kegiatan komunikasi, baik atas permintaan manajer fungsional atau sekedar alokasi dana yang dibuat untuk siklus budget tahunan. Mengenai hal program pengembangan komunikasi pemasaran, manajernya bergantung pada departemen internal seperti media, kreatif, visual specialist, atau departemen eksternal seperti agensi periklanan dan placement organization. Budget yang dialokasikan untuk sebuah kegiatan komunikasi pemasaran haruslah strategik dan terukur.
Oleh karenanya, agar budget dan kompensasi (ganti rugi) yang dikeluarkan dapat diminimalisir, maka manajemen komunikasi pemasaran harus merancang sebuah program pengembangan bagi kegiatan komunikasi pemasaran yang akan dijalankan secara stratejik dan terukur. Untuk merancang sebuah program pengembangan dan penyampaian komunikasi pemasaran, diperlukan 8 langkah yang terdiri atas : (1) information or data gathering, (2) Data consolidators and/or Data alnalysis, (3) Market analysis to develop market understanding, (4) Market strategy development, (5) Message or incentives development, (6) Message or incentive preparation or production, (7) Message or incentive distribution, (8) Message or incentive response analysis. Pada case study ini saya hanya akan fokus pada tahap 1 dan 2.
Clean & clear sebagai subsidiary company dari Johnson & Johnson berangkat dengan melakukan pengumpulan data atau informasi dengan riset (tahap 1). Clean & Clear Research & Development Director of Johnson & Johnson Pasific menemukan hasil bahwa saat ini para remaja terinsipirasi memiliki kulit putih, bersih dan merona. Tapi selain itu mereka juga menginginkan kulit yang juga bebas dari jerawat. Selain itu mereka juga mendapatkan informasi berupa sebuah data statistik dari American Academy of Dermatology yang menyebutkan, 80% kerusakan kulit justru terjadi sebelum menginjak usia 18 tahun dan sebagian besar akibat akses langsung dari sinar matahari. Informasi lainnya yang menunjang adalah aktivitas sekolah sampai kegiatan esktra kurikuler menyebabkan kulit sering kali terkena sinar matahari. Akibatnya, kulit menjadi gelap, belum lagi polusi udara dan debu yang bisa menyebabkan kulit kusam dan berjerawat.
Semua data dan informasi yang mereka dapatkan kemudian dibawa untuk dianalisis guna mengetahui pasar yang potensial bagi mereka (tahap 2). Dan ternyata data tersebut berguna karena pertama memperkuat positioning Clean & clear sebagai teenage skin-care specialist, artinya pasar yang potensial bagi produk mereka adalah memang remaja putri usia belasan. Kedua, memberikan landasan untuk membuat strategi komunikasi pemasaran ke depan.
Dari hasil analisis data, Clean & clear memahami bahwa remaja putri menemui masalah pada kulit karena aktivitas yang mereka jalankan di luar rumah yang menyebabkan kulit mereka kusam, gelap dan berjerawat. Sedangkan mereka menginginkan kulit yang putih, bersih, merona, dan terbebas dari jerawat. Oleh karena itu Clean & clear melihat bahwa remaja putri berpotensi untuk membeli produk perawatan wajah yang dapat memenuhi keinginan (needs) mereka. Maka Clean & clear berani melangkah maju dengan meluncurkan (launching) serangkaian produk Clean & clear Fairness yang terdiri dari moisturizer dan clenaser dengan formula yang mencegah timbulnya jerawat, membersihkan kulit dari sel-sel kulit mati, dan melindungi kulit dari sinar UV sehingga menjadikannya lebih putih merona.
Kedua tahap dasar ini sangat penting bagi terwujudnya program komunikasi yang baik. Karena pengetahuan produk dan target market menentukan pengembangan strategi pesan nantinya. Penentuan pasar dan produk yang tepat akan memberikan pondasi kuat bagi keseluruhan program penyampaian pesan komunikasi yang stratejik dan terukur. Sehingga perusahaan dapat menekan alokasi untuk budget dan kompensasi, guna menghindari kerugian perusahaan.
(ch.9) Communicating Globally by Schultz & Kitchen
