Mastercard-KPG chapter 10

Developing IGMC Investments and Measurements

(Pengembangan Investasi dan Pengukuran dalam IGMC)

Bab ini membahas antara lain tentang :

• Baik Sistem Outside-in budgeting ataupun The Closed-loop yang diterapkan oleh perusahaan, menentukan besarnya marketing communication expenditures perusahaan dalam rangka memperoleh pendapatan dari pelanggan
• Hasil jangka panjang yang diperoleh perusahaan terkait investasinya dalam marketing communication, hanya bisa dinikmati jika perusahaan menganggap pelanggan sebagai aset tidak berwujud (intangible asset)

Seperti telah dikemukakan di atas, salah satu yang dikemukakan dalam bab ini adalah cara-cara yang dikelola perusahaan dalam mempertahankan pelanggannya, dengan menggunakan strategi yang berbeda-beda, dalam rangka memperoleh pendapatan (return) yang terus menerus dari pelanggan. Contoh yang saya gunakan di sini adalah MasterCard, yang bekerjasama dengan institusi keuangan, maupun perusahaan refinancing, dalam usahanya untuk mendekatkan diri dengan pelanggan, dan men-generate continuous revenue. Hal yang akan dibahas di sini adalah memberikan kenyamanan nasabah dari penipuan.

Mastercard secara terus menerus melakukan kerjasama dengan para penegak hukum mengenai masalah pemalsuan kartu kredit yang terjadi di Indonesia. Mastercard adalah salah satu perusahaan dari dua principal utama kartu pembayaran yang paling banyak digunakan selain Visa International. Saat ini, sedikitnya beredar 9,2 juta kartu kredit di Indonesia. Berdasarkan jumlah tersebut, 2,2 juta kartu kredit telah disadap data transaksinya oleh sebuah sindikat kejahatan yang berpusat di Malaysia. Dalam rangka mengantisipasi kerugian, para penerbit saat ini mulai menarik kartu kredit yang diduga telah disadap dan menggantinya dengan sesuatu yang baru.

Mastercard menegaskan bahwa jika para pemegang kartu khawatir, mereka dapat menghubungi institusi keuangan yang menerbitkan kartu mereka. Sejauh ini, pemegang kartu di Asia Pasifik dilindungi terhadap transaksi yang tidak bertanggung jawab pada rekening mereka oleh kebijakan MasterCard’s Zero Liability Policy. Sebagai pemegang kartu Mastercard, penerbit kartu tidak akan membebankan pelanggan akan kewajiban terhadap penggunaan tidak bertanggung jawab jika memenuhi ketentuan kebijakan tersebut.

Salah satu ketentuan yang terdapat dalam kebijakan tersebut antara lain para pemegang kartu telah melakukan tindakan hati-hati dalam menjaga kartunya dari risiko kehilangan, kecurian atau penggunaan yang tidak bertanggung jawab dan secepatnya memberitahukan kepada penerbit sewaktu menemukan ketiga hal tersebut.

Ketentuan lainnya, pemegang kartu belum pernah melaporkan dua atau lebih kejadian dalam kurun waktu 12 bulan sebelumnya serta tidak dalam keadaan menunggak. Sampai saat ini, Mastercard bekerja sama dengan bank-bank untuk mendukung konversi mereka ke Europa Mastercard Visa sejak 2005. Beberapa bank telah memperkenalkan kartu berbasis chip yang sesuai dengan EMV, sedangkan bank lainnya sedang dalam proses transisi.

Transaksi tunai kartu kredit MasterCard Incorporated selama 2007 di wilayah Asia Pasifik, Timur Tengah, dan Afrika (APMEA) mengalami pertumbuhan transaksi tunai sekira 19,4 persen. Untuk itulah, Mastercard terus menerus melakukan inovasi dalam rangka mempertahankan loyalitas, dan memenuhi apa yang menjadi kebutuhan pelanggannya.

Menurut presiden MasterCard Worldwide kawasan APMEA Andre Sekulic, struktur bisnis global terintegrasi Mastercard terus berbagi best practices bagi para karyawannya, yang tentunya akan bermanfaat untuk perusahaan, dan dalam rangka mengoptimalkan bisnis pelanggan agar senantiasa lebih baik dari sebelumnya.

(nurina d.a.)

Clean & clear to grant their consumer’s wish

Pada setiap perusahaan, manajemennya telah menentukan budget untuk kegiatan komunikasi, baik atas permintaan manajer fungsional atau sekedar alokasi dana yang dibuat untuk siklus budget tahunan. Mengenai hal program pengembangan komunikasi pemasaran, manajernya bergantung pada departemen internal seperti media, kreatif, visual specialist, atau departemen eksternal seperti agensi periklanan dan placement organization. Budget yang dialokasikan untuk sebuah kegiatan komunikasi pemasaran haruslah strategik dan terukur.

Oleh karenanya, agar budget dan kompensasi (ganti rugi) yang dikeluarkan dapat diminimalisir, maka manajemen komunikasi pemasaran harus merancang sebuah program pengembangan bagi kegiatan komunikasi pemasaran yang akan dijalankan secara stratejik dan terukur. Untuk merancang sebuah program pengembangan dan penyampaian komunikasi pemasaran, diperlukan 8 langkah yang terdiri atas : (1) information or data gathering, (2) Data consolidators and/or Data alnalysis, (3) Market analysis to develop market understanding, (4) Market strategy development, (5) Message or incentives development, (6) Message or incentive preparation or production, (7) Message or incentive distribution, (8) Message or incentive response analysis. Pada case study ini saya hanya akan fokus pada tahap 1 dan 2.

Clean & clear sebagai subsidiary company dari Johnson & Johnson berangkat dengan melakukan pengumpulan data atau informasi dengan riset (tahap 1). Clean & Clear Research & Development Director of Johnson & Johnson Pasific menemukan hasil bahwa saat ini para remaja terinsipirasi memiliki kulit putih, bersih dan merona. Tapi selain itu mereka juga menginginkan kulit yang juga bebas dari jerawat. Selain itu mereka juga mendapatkan informasi berupa sebuah data statistik dari American Academy of Dermatology yang menyebutkan, 80% kerusakan kulit justru terjadi sebelum menginjak usia 18 tahun dan sebagian besar akibat akses langsung dari sinar matahari. Informasi lainnya yang menunjang adalah aktivitas sekolah sampai kegiatan esktra kurikuler menyebabkan kulit sering kali terkena sinar matahari. Akibatnya, kulit menjadi gelap, belum lagi polusi udara dan debu yang bisa menyebabkan kulit kusam dan berjerawat.

Semua data dan informasi yang mereka dapatkan kemudian dibawa untuk dianalisis guna mengetahui pasar yang potensial bagi mereka (tahap 2). Dan ternyata data tersebut berguna karena pertama memperkuat positioning Clean & clear sebagai teenage skin-care specialist, artinya pasar yang potensial bagi produk mereka adalah memang remaja putri usia belasan. Kedua, memberikan landasan untuk membuat strategi komunikasi pemasaran ke depan.

Dari hasil analisis data, Clean & clear memahami bahwa remaja putri menemui masalah pada kulit karena aktivitas yang mereka jalankan di luar rumah yang menyebabkan kulit mereka kusam, gelap dan berjerawat. Sedangkan mereka menginginkan kulit yang putih, bersih, merona, dan terbebas dari jerawat. Oleh karena itu Clean & clear melihat bahwa remaja putri berpotensi untuk membeli produk perawatan wajah yang dapat memenuhi keinginan (needs) mereka. Maka Clean & clear berani melangkah maju dengan meluncurkan (launching) serangkaian produk Clean & clear Fairness yang terdiri dari moisturizer dan clenaser dengan formula yang mencegah timbulnya jerawat, membersihkan kulit dari sel-sel kulit mati, dan melindungi kulit dari sinar UV sehingga menjadikannya lebih putih merona.

Kedua tahap dasar ini sangat penting bagi terwujudnya program komunikasi yang baik. Karena pengetahuan produk dan target market menentukan pengembangan strategi pesan nantinya. Penentuan pasar dan produk yang tepat akan memberikan pondasi kuat bagi keseluruhan program penyampaian pesan komunikasi yang stratejik dan terukur. Sehingga perusahaan dapat menekan alokasi untuk budget dan kompensasi, guna menghindari kerugian perusahaan.

(ch.9) Communicating Globally by Schultz & Kitchen

Honda—“We Value Our Customer!”

Dahulu, dana untuk program komunikasi pemasaran global ditentukan pada awal proses. Managemen akan menyetujui sejumlah uang atau akan mengalokasikan untuk proses tersebut. Menggunakan jumlah uang yang ada, manajer komunikasi, bersama dengan agensi iklan, kelompok perencanaan, dll akan mengalokasikan sumber yang tersedia bersama berbagai taktik atau kegiatan komunikasi yang sudah ditentukan atau dikembangkan berdasarkan dana yang ada.

          Honda menggunakan sistem closed-loop, yaitu mengidentifikasikan nilai pelanggan dan prospek sekarang dan di masa depan. Dengan mengetahui nilai pelanggan, Honda dapat membuat keputusan manajerial tentang berapa banyak yang harus diinvestasikan.

          Kesuksesan terbesar Honda di Amerika Serikat pada tahun 1970an dan 1980an, saat Honda pertama kali memulai strateginya mengganti produksinya ke luar negeri, membuat dua pabrik di Ohio dan Kanada. Pada tahun 2001, Honda menjadi produsen mobil terbesar keempat di AS.

          Honda memusatkan investasi dan alokasi dananya di Swindon, UK dengan mengubah produksi Civic dari di Jepang jadi Swindon. Pada tahun 1999, Honda memutuskan akan ada di Inggris dalam jangka waktu yang lama. Honda berhasil menjual 65.000 mobil di Inggris dan 210.000 di Eropa Barat. Tahun 2000, menurunnya mata uang Euro berakibat pada penjualan Honda di Inggris. Penjualan menurun 15% pada 3 bulan pertama tahun 2000. Tahun 2001 belum membaik, Euro masih lemah, begitu pula penjualan. Namun pada tahun-tahun berikutnya, Euro mulai stabil dan penjualan pun merangsek naik lagi, terutama setelah diproduksinya CR-V.

          Di Amerika, pada tahun 2001 penjualan Honda naik 10% di 2 bulan pertama saja. Karena Yen murah, harga Honda di Amerika menjadi lebih murah. Di Alabama, Honda merencanakan kenaikan penjualan sebanyak 30.000 unit dan kapasitas produksi sebanyak 150.000 kendaraan pada 2002. Investasi Honda meningkat sampai $580 juta dan memiliki 2.300 pekerja. Di Ohio, Honda adalah pembuat kendaraan teratas. Honda telah menginvestasikan $6.1 milyar di Ohio, yaitu lebih dari 80% total investasi Honda di Amerika. Hasil produksi Honda di Ohio pada tahun 2003 saja melebihi $16 juta. Di Guangdong, Cina, Honda membawa investasi “hijau” pada tahun 2006. Honda menggunakan teknologi termutakhir di industri ini, termasuk pengenalan pada sistem yang dapat mengontrol temperatur dan kelembapan di fasilitas pengecatan dan penggunaan robot otomatis untuk pengecatan agar didapatkan kualitas yang stabil pada hasil pengecatan mobil.

 

“Through all of these efforts … we are providing new value to our customers and society … helping Honda maintain our special relationship with the people … and achieving our goal of being a company that society wants to exist”. (Takeo Fukui, President and CEO of Honda)

An Integrated View of IGMC Management and Vendor Compensation (chapter 9)

Bab ini menbahas antara lain tentang:

• Jumlah kompensasi relevan yang harus diberikan atau dibayarkan oleh perusahaan kepada vendor luar (external vendors) dan agency. Nilai kompensasi ini harus sama atau senilai dengan return (imbal hasil) dari jumlah investasi yang sudah dikeluarkan perusahaan untuk marketing communication-nya

• Saat ini, marketing and communication managers hanya sedikit fokus pada pengumpulan data, consolidation, dan analysis. Mereka lebih banyak fokus pada pengembangan pesan produk, produksinya, serta pemyampaian pesan dan produk (delivery)

• Usaha untuk memperoleh konsumen, mempertahankan, serta mengelolanya membutuhkan strategi yang berbeda-beda. Yang terpenting adalah tentukan dulu tujuan mana yang paling utama ingin dicapai perusahaan

• Pertimbangan dalam menentukan supplier produk kita adalah berdasarkan outcomes yang didapat perusahaan, bukan lagi outputs.

Seperti telah dikemukakan di atas, salah satu yang dikemukakan dalam bab ini adalah cara-cara yang dikelola perusahaan dalam memuaskan pelanggannya, dengan menggunakan strategi yang berbeda-beda. Contoh yang saya gunakan di sini adalah MasterCard, yang bekerjasama dengan institusi keuangan, maupun perusahaan refinancing, dalam usahanya untuk mendekatkan diri dengan pelanggan.

Misalnya, kerjasama antara MasterCard dengan Astra Credit Company (ACC), yang menghasilkan ACC Gold Card. Pemegang kartu ini dapat menikmati tawaran-tawaran seperti balance transfer di mana pelanggan dapat menstransfer tagihan kartu kredit lain yang dimilikinya ke kartu ACC Gold dengan bunga 0% untuk jumlah dana yang ditransfer tersebut. Selain itu, ada layanan pembayaran cicilan dengan suku bunga hingga 0,99%. Pemegang kartu juga memperoleh kesempatan perdana menikmati berbagai layanan khusus otomotif dari ACC, termasuk diskon hingga 50% untuk service mobil dan voucher khusus untuk perawatan mobil.

Bernand van Bunnik, Presdir dan Country Manager GE Consumer Finance Indonesia, menambahkan, ACC Gold Card merupakan produk gabungan dari industri pembiayaan konsumen dan industri pembiayaan otomotif. “Fasilitas 0% balance transfer yang digabungkan dengan tawaran otomotif merupakan salah satu contoh bagaimana ACC Gold Card dapat memenuhi kebutu€han nasabah untuk smart financing,” ucapnya.

Contoh lainnya yaitu BNI MasterCard. Usaha Kartu Kredit merupakan sumber pendapatan non-bunga potensial bagi perbankan / LKBB dan ketatnya persaingan menuntut BNI MasterCard untuk mengembangkan produknya secara kompetitif. Permasalahannya adalah orientasi pengembangan produk Kartu saat ini lebih banyak ke produsen (penerbit Kartu Kredit) dan bukan pada konsumen. Mengingat inti dari pengembangan produk adalah untuk pemenuhan kebutuhan konsumen, maka penelitian preferensi konsumen terhadap item-item produk yang ditawarkan penerbit Kartu Kredit dinilai sangat penting.

Berdasarkan preferensi konsumen, pengembangan produk Kartu Kredit dapat ditempuh melalui beberapa dimensi, yaitu dimensi inovasi nilai tambah produk, biaya penggunaan kartu, kemudahan pembayaran kewajiban rutin dan transfer dana, jaminan kenyamanan finansial global, keamanan penggunaan kartu, dan akses kartu kredit ke telepon umum.

Berdasarkan analisa situasi pasar, BNI MasterCard berdaya saing dalam hal suku bunga, layanan transfer dana, asuransi rawat inap, dan fasilitas pembayaran Telkomsel. Dengan sejumlah pertimbangan, pengembangan produk BNI Master Card lebih efektif apabila ditempuh melalui dimensi inovasi nilai tambah produk dan kemudahan pembayaran kewajiban rutin, serta mampu menangani permasalahan uama konsumen. Dalam pemasaran Kartu Kreditnya, Bank BNI memanfaatkan keunggulan produk BNI MasterCard-nya dalam promosi.

Contoh lainnya lagi yaitu, kini pengguna handphone dengan fasilitas Wireless Application Protocol (WAP) di Singapore dapat mencari lokasi ATM yang mendukung MasterCard, Cirrus, atau Maestro. Servis ini akan memungkinkan pengguna telepon WAP untuk mencari alamat ATM terdekat dan juga mendapatkan peta untuk menuju lokasi tersebut. Servis ini merupakan kerjasama antara Virtual Map (S) Pte Ltd., provider servis dan aplikasi lokasi di Singapore, dan MasterCard, yang mengumpulkan data dari semua ATM yang mendukung MasterCard, Cirrus, dan Maestro.

Sony Ericsson dan Retailer

Saat ini, konsep pemasaran terpadu, khususnya di tingkat global menuntut setiap korporasi untuk dapat beradaptasi dengan kebutuhan dan keinginan customer. Bukan hanya dari apa yang mereka berikan kepada customernya, tetapi juga dari apa yang mereka berikan kepada orang-orang yang bekerja di dalam perusahaan itu. Dengan cara inilah, suatu perusahaan dapat senantiasa menjaga kinerja dan kualitas sumber daya, terutama manusianya. Hal ini mau tidak mau harus disadari oleh perusahaan sebagai hal penting yang tidak bisa disepelekan. Hal ini dikarenakan bahwa pekerjalah yang membuat suatu perusahaan menjadi berkembang dan semakin besar.

Hal ini rupanya sangat disadari oleh salah satu perusahaan telekomunikasi ternama di dunia, yaitu Sony Ericsson. Sony Ericsson sangatlah memperhatikan kualitas dari para pekerja maupun mereka yang secara tidak langsung berkontribusi dalam membuat brand Sony Ericsson berkembang. Salah satu yang sangat diperhatikan oleh Sony Ericsson dalam struktur internal pemasarannya adalah para retailer. Retailer-retailer ini merupakan ujung tombak Sony Ericsson yang berfungsi sebagai point-of-purchase bagi customer-customernya. Dalam hal ini, Sony Ericsson dikenal sangat perhatian dalam memberikan reward bagi retailer yang memberikan kontribusi yang cukup besar. Hal ini tentunya membuat para retailer tersebut semakin terpacu untuk memasarkan produk Sony Ericsson kepada konsumen. Bahkan untuk mendukung operasional sistem ini, Sony Ericsson membentuk tim dan sejumlah program untuk menangani dan memotivasi para  peritel ini supaya loyal.

Strategi yang digunakan oleh Sony Ericsson ini seringkali disebut sebagai konsep trade marketing, di mana segala informasi dari setiap toko yang ada di database bisa diketahui. Misalnya, lokasi toko, nama pemilik, jenis produk yang dijual, program yang diikuti, dan segala sesuatu yang perlu diketahui untuk membina hubungan. Bahkan, seperti halnya fungsi CRM (Customer Relationship Management), trade marketing bisa memonitor seberapa sering pelanggan (pedagang) membeli, kapan melakukan transaksi terakhir dan berapa besaran transaksinya. Tak mengherankan, dari sini bisa diketahui aktivitas mereka sehingga pihak Sony Ericsson bisa menentukan bagaimana memperlakukan peritel yang berprestasi. Dengan begitu Sony Ericsson dapat menyentuh sisi emosional dari peritel itu, sehingga hubungan yang tercipta tidak terbatas pada rupiah semata. Sebagai contoh, Sony Ericsson selalu memberikan ucapan selamat ulang tahun kepada pemilik toko, lewat karangan bunga, kue, ataupun hanya kartu. Walau dari sisi harga tidaklah seberapa, namun perhatian yang diberikan Sony Ericsson tersebut memiliki nilai lebih bagi mitranya. Para front liner pun tidak luput dari perhatian Sony Ericsson. Bagi mereka yang bisa menjual sejumlah ponsel Sony Ericsson akan mendapat reward seperti voucher makan di restoran siap saji. Sebenarnya vendor ponsel lain juga menawarkan hal yang serupa, namun menurut para peritel tersebut (Artikel dimuat di Majalah SWA edisi 02/2007, 18 Januari 2007) hadiah yang ditawarkan oleh Sony Ericsson lebih menarik, seperti alat-alat elektronik dan bahkan liburan ke luar negeri.

Hal lain yang juga dilakukan Sony Ericsson untuk memajukan bisnis ritel yang merupakan bagian dari pemasaran mereka adalah dengan cara mem”branding’’ ritel-ritel tersebut dengan identitas Sony Ericsson. Di antaranya adalah dengan menempelkan brosur, sign board, memberikan seragam, dan sebagainya. Hal ini dilakukan untuk menekankan keberadaan point-of-purchase dari ritel-ritel ini di berbagai pusat perbelanjaan. Dengan adanya branding seperti ini, peritel yang memiliki spesifikasi menjual berbagai produk dari Sony Ericsson dapat lebih menonjol dibandingkan dengan peritel lainnya.

 

 

 

MUTHIA AMALIA

0905010565

 

 

Honda, Respect for the Individual—Satisfy Every One of You!

Ada tiga aktivitas dasar dalam sebuah organisasi—operasi, keuangan, dan penjualan/pemasaran. Setiap elemen fungsional terpisah satu sama lain dan memiliki areanya sendiri dan tanggung jawab aktivitas masing-masing. Namun, pelanggan dan konsumen tidak melihat organisasi sebagai elemen yang terpisah dengan fungsi sendiri-sendiri. Mereka melihat perusahaan secara keseluruhan, sehingga mereka menuntut setiap elemen dapat menjawab keinginan dan kebutuhan mereka. Karena itulah Honda membalik pemikiran manajemen tradisional: Honda memulai dengan pandangan pelanggan tentang perusahaan dan bekerja berdasarkan itu. Ini memungkinkan pendekatan manajemen yang memenuhi kebutuhan konsumen, bukannya struktur organisasi dan flowchart untuk memenuhi tujuan manajerial.

          Dari saat pertama kali memulai usahanya, Honda sudah bekerja berdasarkan pandangan konsumen, bukan berdasarkan tujuan manajerial seperti profit. Saat itu, akibat Perang Dunia II, Jepang mengalami krisis keuangan dan bahan bakar, namun tetap membutuhkan fasilitas transportasi. Soichiro Honda, dengan memanfaatkan pabrik manufakturnya, memasang sebuah mesin pada sebuah sepeda yang menjadikannya alat transportasi murah dan efisien. Saat ini pandangan konsumen tentang Honda adalah sebagai produk yang inovatif yang dilengkapi mobilitas dan juga memberikan manfaat bagi masyarakat. Honda bekerja berdasarkan itu, selalu berusaha membuat inovasi dan memberikan manfaat bagi masyarakat. Mobil hybrid ciptaan Honda adalah kasus nyatanya—sebuah inovasi yang didedikasikan untuk masyarakat.

          Honda memiliki tipe struktur manajemen yang unik dan sangat cocok untuk perusahaan yang memasarkan produknya secara global. Struktur ini bergantung pada konsep yang secara total berorientasi pada pelanggan dan mengembangkan dan memberikan pelayanan untuk memuaskan kebutuhan konsumen lewat pendekatan yang terfokus. Tim pemasaran fokus pada pelanggan di manapun pelanggan atau prospek dilokasikan. Tujuannya adalah untuk mengatur pelanggan, bukan produk atau jasanya. Hal ini terlihat dari prinsip perusahaan, di mana mission statement-nya berbunyi “Mempertahankan pandangan pemasaran secara global, Honda berdedikasi untuk menyuplai produk dengan kualitas terbaik dengan harga yang terjangkau untuk kepuasan pelanggan di seluruh dunia”.

Dreams—mimpi menginspirasi Honda untuk menciptakan produk inovatif yang yang dilengkapi mobilitas dan juga memberikan manfaat bagi masyarakat. Untuk memenuhi kebutuhan tertentu dari pelanggan di region berbeda di seluruh dunia, Honda bergantung pada jejaringan penjualannya, penelitian, dan sentral pengembangan dan fasilitas pembelian di setiap region. Lebih jauh lagi, sebagai perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial terhadap warga negara, Honda berjuang untuk memenuhi isu penting lingkungan dan keselamatan.

Honda percaya pelanggannya layak mendapatkan level tertinggi dari keamanan tidak peduli harga maupun ukuran dari kendaraan yang dibutuhkan oleh pelanggan. Lewat teknologi dan inovasi, Honda mengembangkan level perlindungan yang lebih tinggi untuk pengendara dan semua penumpang di mobil Honda. Pada saat yang bersamaan, Honda membuat komitmen akti untuk melengkapi keamanan untuk pemilik mobil lain bahkan untuk para pejalan kaki. Sebagai pemimpin, Honda melihat melebihi peraturan pemerintah, mempelajari situasi sebenarnya di dunia untuk mengembangkan teknologi keamanan yang baru.

“So, let’s enter a race together. A race for the benefit of all customers and the global environment…” (Takeo Fukui, President and CEO of Honda)

Honda—Communicate for Worldwide Satisfaction!

Bidang pemasaran, setidaknya lima tahun terakhir, diguncang oleh akibat dari media baru seperti internet, telepon interaktif, dan fax. Hasilnya, kekuasaan yang tadinya dipegang pemasar kini dipegang konsumen dan pelanggan. Lalu apa yang dilakukan Honda? Brand tetaplah amat penting. Citra brand dalam pikiran pelanggan tetaplah menjadi sentral dari IGMC. Honda harus tahu di mana keberadaan brand-nya di setiap negara. Misalnya di Indonesia, Honda ternyata dikenal sebagai mobil irit bahan bakar. Di Amerika, Honda dikenal sebagai “Japanese luxury brand”. Di Jepang sendiri dan beberapa negara lain, Honda dianggap “jagonya” mobil SUV dan sedan.

Citra brand dalam pikiran pelanggan inilah yang akhirnya membantu Honda dalam menciptakan komunikasi yang tepat pada konsumennya. Untuk memenuhi kebutuhan, keinginan, dan desire konsumen, terkadang diperlukan pendekatan yang berbeda dikarenakan adanya perbedaan kriteria budaya. Beda budaya, beda pula jenis komunikasinya. Misalnya, di Perancis orang-orangnya menyukai mobil kecil yang tetap super dan cantik dikendarai di jalan. Orang Jerman menekankan pada keselamatan, mesin modern, dan kenyamanan interior. Di Itali orang-orangnya fokus pada performa di jalan. Di Indonesia, orang-orang suka pada mobil yang irit bahan bakar. Di Jepang, orang suka dengan mobil dengan inovasi baru yang sophisticated dan ramah lingkungan.

Apa yang diinginkan oleh konsumen di setiap negara menjadi inti dari komunikasi yang dilakukan Honda di negara yang bersangkutan. Misalnya saja untuk produk Honda Jazz/Fit. Di Perancis yang ditekankan adalah “mobil kecil yang super-little supercar”. Di Jerman ditekankan prinsip “Clean, Safety, Fun” khas Honda yang kebetulan mencakup seluruh needs and wants konsumen di sana. Di Itali ditekankan pada mesin VTEC 109-tenaga kuda dan keunikan transmisi otomatis yang memiliki 5 kecepatan berbeda yang menjanjikan performa mesin dan berkendara. Di Indonesia, komunikasi menekankan pada mobil yang irit bahan bakar dan mobil gaul. Di Jepang, ditekankan pada produk-produk hybrid Honda.

Begitu pula dengan produk Honda Acura, misalnya yang memiliki konsep komunikasi yang berbeda di setiap negaranya. Di Perancis yang terkenal stylish, Honda dengan mantap mengatakan “Another key to distinguish the Acura brand is the keen design and packaging of our products”. Honda bahkan membangun studio khusus untuk para designer dan stylish menciptakan model Acura masa depan. Di Jerman, Honda mengatakan “Recent examples include Super Handling All Wheel Drive, Real-time Traffic information and a Collision Mitigation Braking System … each already applied to the Acura RL”. Hal ini untuk mendukung penjualan mereka di negara yang mengutamakan keselamatan, mesin modern, dan kenyamanan interior. Untuk negara Italia, pesan yang dirasa pas bagi Honda Acura berbunyi “Key to this growth and expansion is that Acura has separated itself from traditional luxury brands … by offering performance luxury products that take their prestige from advanced technology … always ahead of the times”.

Begitulah Honda, selalu mengedepankan konsumennya dan mengutamakan pengertian pada kemauan konsumennya.

“I think the entire auto industry must think of “we” – not just “me.”” (Takeo Fukui, President and CEO of Honda).

Clean & Clear with tech and cultural drivers

ZARA RIMADHANI 0905010948

Case Study Chapter 8 : Clean & Clear

Dalam memasarkan sebuah produk secara global, ada dua hal yang mengendalikan jalannya Integrated Global Marketing Communication (IGMC). Pertama, teknologi (technology drivers), keadaan pasar global banyak berubah dengan adanya media baru yang ditunjang teknologi seperti e-commerce, interactive telephone, dan fax. Kedua, budaya (cultural drivers), sebuah strategi pemasaran perlu memperhatikan needs, wants, dan desires konsumen yang dilihat dari kebudayaan mereka agar dapat menarik dan efektif. Termasuk memperhatikan apakah negara tempat pemasaran akan berlangsung memiliki high atau low context culture. Dua hal ini nantinya akan berperan sebagai pedoman operasi bagi agensi iklan atau agensi komunikasi yang dipercayakan sebuah brand untuk menjalankan strategi komunikasi.

Clean & Clear yang berada pada stage ke-2 level komunikasi yaitu, Global product and adapted marketing, juga memperhatikan hal ini dalam memasarkan produknya di Indonesia. Clean & Clear membuat website www.bestfriendsonly.com yang diperuntukkan khusus bagi remaja putri di Indonesia. Karena penggunaan internet oleh generasi muda Indonesia makin meningkat dan ditaksir sebagai salah satu media yang potensial dalam menyampaikan pesan komunikasi pemasaran.

Mempercayakan produknya di tangan Agensi Iklan DDB Brainstorm Indonesia, Clean & Clear juga menyesuaikan strategi pemasarannya dengan konteks budaya di Indonesia. Terlihat dari iklan versi PuBer yang menggunakan model remaja putri Indonesia yang sedang mempersiapkan diri mereka untuk foto buku tahunan, dan memakai bahasa Indonesia. Hal ini sesuai dengan salah satu solusi atas dilema komunikasi global, yaitu komunikasi harus diungkapkan dengan bahasa pendengarnya (audience). Pada iklan ini terlihat bahwa Clean & Clear tidak menggunakan strategi straight sell yang melibatkan product benefit secara rasional, melainkan melibatkan sisi emosional target audience. Kedekatan dua sahabat lebih ditonjolkan sembari menyebutkan keunggulan produk ‘putih dan bersih’ (PuBer).

Bestfriends yang memang menjadi mandatory dari Clean & Clear Internasional mendominasi bentuk komunikasi pemasaran lain seperti event dan kuis. Bentuk pemasaran di Indonesia juga tidak memakai metode direct selling seperti direct mail, fax, atau telepon karena Indonesia merupakan negara dengan low context culture yang lebih memilih pesan disampaikan secara tidak langsung. DDB menyasar pada media yang sering digunakan target audience Clean & Clear seperti TV dan Internet dengan harapan dapat menjangkau target market-nya. Program IMC Clean & Clear yang lain membantu mendekatkan dan memperkuat brand ini kepada target market-nya. Seperti viral marketing mix and match, dan games 8 ball predictor pada website juga sangat sesuai dengan rakyat Indonesia yang menyukai ramalan. Selain itu experiential marketing yang akan memberikan pengalaman bagi target market agar lebih memahami produk.

SONY ERICSSON DAN KONTEKS BUDAYA

 

Sebagai salah satu perusahaan internasional yang ternama, Sony Ericsson tidak terlepas dari usaha untuk selalu beradaptasi dengan kebudayaan (culture) dari wilayah di mana produk Sony Ericsson dipasarkan. Berdasarkan pendekatan budaya, dikenal dua jenis budaya berdasarkan pengaruh komunikasinya, yaitu high-context dan low-context cultures. Negara-negara yang menganut high-context cultures seperti Jepang, Indonesia, Korea, dan negara-negara di Asia pada umumnya. Sedangkan negara-negara yang menganut high-context cultures adalah Amerika Serikat, Jerman, Inggris, dan lain-lain.

Kali ini akan dibahas mengenai pendekatan yang dilakukan Sony Ericsson di dua negara yang dianggap mewakili dua budaya high- dan low-context cultures tersebut yaitu Amerika Serikat dan Jepang. Seperti yang kita tahu bahwa Sony Ericsson memiliki keterkaitan yang erat dengan Jepang karena Sony sendiri merupakan brand yang identik dengan negara ini. Di Jepang, yang termasuk ke dalam high-context cultures, Sony Ericsson menggunakan pendekatan yang sifatnya lebih polychronic. Hal ini bisa dilihat dalam cara Sony Ericsson Jepang menyediakan informasi seputar produknya, yang salah satunya adalah melalui website resmi Sony Ericsson Jepang. Dalam tampilannya, website resmi Sony Ericsson Jepang dan Amerika Serikat sangatlah berbeda, terutama dari display atau tampilannya. Dalam website resmi Sony Ericsson Jepang, yang terlihat sangat menonjol adalah tampilan visual produk dibandingkan dengan kata-kata. Hal ini karena salah satu bentuk budaya polychronic adalah adanya bentuk komunikasi yang lebih bersifat indirect. Berbeda dengan website resmi Jepang, website resmi Sony Ericsson Amerika lebih bersifat langsung (direct), di mana tampilan visualnya tidak terlalu menonjol dibandingkan dengan tampilan informasi yang disusun dalam bentuk pointers.

Kedua hal ini menunjukkan adanya perbedaan yang jelas dalam melakukan pendekatan budaya. Yang dimaksud dengan komunikasi langsung (direct) dalam monochronic adalah di mana komunikasi yang terjalin sifatnya tidak bertele-tele, karena dalam budaya ini waktu adalah hal yang berharga. Hal ini mempengaruhi perusahaan dalam melakukan pendekatan marketing terhadap customernya. Karena itulah, Sony Ericsson membuat tampilan yang lebih sederhana dalam visual, namun lengkap dari segi informasi karena bagi masyarakat dalam budaya monocronic tidaklah penting siapa yang menyampaikan informasi, tetapi yang lebih penting adalah isi dari informasi itu sendiri. Sedangkan untuk website resmi Sony Ericsson Jepang, segi visual lebih ditonjolkan karena dalam budaya polychronic komunikasi yang bersifat tidak langsung merupakan pilihan utama. Selain itu, bahasa non-verbal juga lebih dipilih. Karena itu tampilan visual dengan tidak terlalu banyak kata-kata menjadi pilihan dalam website ini. Selain itu, tampilan dengan visual yang menonjol juga memberikan penekanan yang lebih kepada gaya hidup dan terkesan tidak terlalu ’menjual’ atau mendorong orang secara langsung dengan kata-kata yang persuasif.

Selain dari tampilan website, perbedaan juga dapat dilihat dari variasi produk Sony Ericsson terutama di Jepang. Terkait dengan nilai kepercayaan yang dianut oleh high-context culture, maka produk terbaru atau varian khusus lebih sering diluncurkan di Jepang. Selain karena Jepang merupakan rumah bagi SONY Corporation, hal ini juga dilakukan untuk membangun kepercayaan (baca: hubungan kolektif) dengan masyarakat Jepang sendiri. Rupanya hal ini merupakan salah satu bentuk Sony Ericsson dalam mengadaptasi budaya di Jepang. Dengan langkah-langkah ini, Sony Ericsson dapat dikatakan sebagai raja di rumah sendiri.

 

 MUTHIA AMALIA

0905010565

IGMC Drivers: The IMC Study Outcomes Sony Ericsson

Global marketing muncul dan berjalan karena terdapat beberapa faktor penggerak, di antaranya terdapat faktor penggerak teknologi, kemudian faktor penggerak budaya (culture). Teknologi yang semakin maju memunculkan banyak media baru yang memungkinkan perkembangan komunikasi pemasaran seperti interactive television, Internet, E-commerce, interactive telephone, dan faxing. Hal ini menyebabkan perubahan segmentasi pasar, serta cara berkomunikasi dengan mereka. Kemudian faktor penggerak budaya lebih membuat komuniksi pemasaran tersegmen tetapi jangkauannya sangat luas. Budaya tertentu akan menerima komunikasi yang sesuai dengan budaya mereka.

 

Selain itu, pelaksanaan IMC dapat didasarkan juga sebagai berikut:

 

                                                  Driven by global forces

 

 Represents long-term                                                                           Requires evaluative

  structural changes                                                                          measurement mechanism

IMC

 

                                                                

 

Represent a dualistic formula                                          Requires new generalist                                                –Corporate and Brand                                                   breed of communicators

 

                                          Brings below the line activities toward

                                            greater, more strategic interactions                                                                     

 

Bagan ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan tahun 1999 di 5 negara yaitu Amerika Serikat, Inggris, Australia, New Zealand, dan India. Studi ini menunjukkan bagaimana IMC itu berkembang dan apa yang penting bagi IMC. Penelitian ini menyarankan IMC dilakukan dan dikembangang sebagai respon kepada, dan berhubungan dengan perubahan yang secara affective merubah field of marketing secara global. IMC dapat dilakukan dan dilaksanakan tergantung dari perusahaan yang memutuskan. Dalam penelitian ini juga ditemukan bahwa dapat disepakatai mengenai standart of meaning, tetapi sulit untuk menentukan standart of practice. Jadi, IMC secara praktiknya disesuaikan dengan perushaan dan prduk masing-masing dan negara yang dimasuki sebagai pasar. Tetapi, terdapat standat of meaning di mana terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan dari pelaksanaan IMC seperti tergambar di bagan di atas.

 

Case Study: Sony Ericsson

·        Driven by global forces.

Sony Ericsson merubah komunikasi pemasarannya berdarakan dorongan global.teknologi, budaya, dan lifestyle menjadi pendorong bagi SE untuk melakukan positioning.

·        Requires evaluative measurements mechanism

SE akan meningkatkan investasi untuk bagian research untuk mencapai perkembangan yang lebih baik. Annual Report dialkukan setiap tahun. Tiap tahunnya terdapat evaluasi yang dibagi menjadi 4 quarter yaitu tiap 3 bulan sekali.

·        Brings below the line activities toward greater, more strategic interactions

SE memunyai implementasi IMC yang bersifat below the line yaitu website dan sponsorship WTA Tour (turnamen tennis dunia) dan Empire (pemilihan the best scene).

·        Represents a dualistic formula-corporate and brand

SE selalu menyertakan 2 sisi penting dalam setiap kali beriklan atau berpromosi yaitu corporate dan Brand. Sudah menjadi satu kesatuan Sony ericsson sebagai corporate dan Brand. SE meyakinkan seluruh stakeholder yang ada bahwa kinerja SE sebagai perusahaan atau corporate itu kredibel. Di mata konsumen, SE meyakinkan image dan kemampuan SE sebagai Brand untuk mengaktifkan lifestyle.

·        Represents long-term strutural changes

SE sebagai Brand dan perusahaan sangat memperhatikan hal yang bersifat jangka panjang. Segala visi SE ditentukan untuk masa depan, dalam jangka waktu yang lama. Baik dari sisi management, innovation of product, marketing communication dimulai dengan visi masa depan ini. SE mentargetkan masuk 3 besar market leader di pasar mobile communication.

 

“The company’s portfolio comprises mobile and fixed network infrastructure, and broadband and multimedia solutions for operators, enterprises and developers. The Sony Ericsson joint venture provides consumers with feature-rich personal mobile devices.”